直击｜2017中国酒业文化论坛成功举办
酒行业经历了深度调整后，以团购为主的销售模式日渐式微，大众消费、日常消费、休闲消费成为酒业市场焦点，这对酒企的营销模式提出了变革要求，酒文化成为营销新模式的关键。6月9日，由中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、中国经济报刊协会指导，北商研究院、信文化研究院、声誉研究所主办，北京商报《中国酒业周刊》承办的“2017中国酒业文化论坛”在北京新云南皇冠假日酒店圆满落幕。
近年来，越来越多酒企意识到文化在营销宣传中的重要作用，开始挖掘文化与品牌的关联性。本届论坛以“中国酒业的文化自觉”为主题，将文化与社会责任作为切入点，与会的酒企高管、行业专家、商业领袖从行业出发，立足企业发展，全方位解析了酒文化与品牌间的联系，探索与寻求中国饮酒历史、酒企独特文化与产品巧妙融合的智慧与方式，打造让人印象深刻的品牌形象，让消费者在享受物质愉悦的同时，体会酒类产品所附带的文化价值。
主办方致辞
文化正逐渐成为酒企核心竞争力
北京商报社总编辑李海
中国目前的酒业市场，探讨文化层面的情况并不多，但文化正逐渐成为企业的核心竞争力，企业的竞争也逐渐从渠道的竞争上升到文化的竞争。中国酒业的文化自觉这一主题所要表达的，不仅仅是卖酒，更是销售一种文化、一种场景、一种精神，一种社交。总结来说，酒正成为一种文化消费。
文化自觉，首先是指文化层面的自我觉醒，这个过程从自知，到自信，最后到自觉。其次，文化自觉不只是文化层面的事情，它甚至直接或者间接影响到酒企的产品形态，突出产品特色，倒逼产品质量，形成一个综合的文化消费体验。最后，文化自觉的范围并不狭窄，它从单个酒企的文化自觉，到整个中国酒业的文化自觉，一旦形成浓厚的氛围，所有的酒企都会从中受益。
主旨演讲
中国酒文化要尊重历史勇于创新
商务部原副部长、 中国商业联合会原会长张志刚 针对蒸馏酒，讲解中国酒业文化，以四个方面为切入点：第一，中国灿烂的酒历史文化。文化是人类的血脉和精神家园。中华的酒文化是中华民族文化的组成部分，源远流长，历史悠久，博大精深。从山野到庙堂，古往今来我们就有宴聚的习俗，无论嘉宾来访、亲朋相聚、婚丧嫁娶，可以说是无酒不成席。酒技、酒品、酒器、酒礼、酒令、酒风俗，形成了各具特色的多民族的丰富的酒文化。
第二，中国白酒在世界上独特的香型文化。世界上有六大蒸馏酒，它们是：中国的白酒、白兰地、威士忌、伏特加、金酒和朗姆酒。中国的白酒独有的浓郁的酯香味，这是其他五种蒸馏酒所不具备的。“未饮三分醉，开瓶满诗香”是中国白酒与其他五种蒸馏酒相比独有的特色，带有微生物群落，造就了含有酯类的天然香味。这种带有浓郁酯香的中国白酒醇香，是其他世界各类蒸馏酒无法相比的。
第三，历久弥新的诚信文化。诚信文化是熔铸在品牌中的灵魂，也是企业发展的生命，延续至今的中国酒类老字号企业，都经历过千百年的岁月磨砺。在数字和信息技术普遍运用的时代，守信与失信将在未来世界里面临着冰火两重天。失信者寸步难行，诚信将成为企业无形的资产和难以度量的财富。企业要与时俱进，诚信文化也将历久弥新。
第四，用开放的心态开展国际交流，弘扬创新的文化。 特别需要强调，我们要以开放的心态加强国际交流与合作，学习外国酒业同行在现代市场经济条件下的创新成果。借鉴他们的现代化经营理念、竞争意识、管理技术、品牌文化，结合自己的实际，走出一条具有中国特色的酒业发展的道路。 2016年我国酿酒行业规模以上的企业，实现了销售收入9780亿元，与上年同期相比增长了6.3%，实现利润总额1094亿元，增长了7.22%。我国酒产业要继续迈上新台阶，必须大力弘扬创新文化。我们要认真落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展新理念。
文化助力中国酒企“走出去”
中国酒业协会常务副理事长王琦
近年来，酿酒的总产量实现了增长，经济的效益稳中有升，产品、渠道、商业模式等创新步伐加快，市场进一步稳定。根据国家统计局的数据，2017年1-4月份全国酿酒行业规模以上企业2768家，累计完成产品的销售收入3389.7亿元，比上年同期相比增长了11.01%，累计实现利润总额429.83亿元，与上年同期相比增长23.38%。可见2017年酒类销售收入和利润不断回暖。
以白酒为例，在国际酒类市场整体下滑的情况下，国家提出白酒产业发展应该以扩大内需向国际市场转变，走出去已经成为各大领袖酒企的当务之急。当前，随着“一带一路”走向世界，可以说是向世界传播中国酒文化、推广中国酒向世界的好机会。在国内，酒的文化价值渗透到了政治、经济、文学、艺术、影视等各个领域，西方的酒文化是一种生活的艺术、生活品质，为生活艺术、生活品质而干杯。中国的酒是一种分享，好酒要与亲朋好友分享，而且分享是要干杯，干杯不是目的，是为了分享和表达。因此，打开国际市场的重要方式之一，便是让国外的消费者对中国酒文化产生认知，并逐渐的入口尝试，最终让中国酒成为国外消费者的生活方式。
互动分享
为探索酒文化在酒企发展中起到的关键作用，论坛专门设置了互动分享环节，作为四大名酒之一、凤香型酒代表的陕西西凤酒酒股份有限公司副总经理高洪涛，与欧洲最大葡萄酒商卡思黛乐中国区总裁殷凯，分别分享了企业在打造品牌形象与开拓市场过程中遇到的困难与问题，以及酒文化在其中起到的关键作用。
文化是企业持续发展的精神支柱和动力源泉
陕西西凤酒股份有限公司副总经理高洪涛
文化是企业持续发展的精神支柱和动力源泉，是企业核心竞争力的重要组成部分。中国酒文化源远流长，几乎与有文字记载的中国文化一同经历了不断与时俱进的创新和发展。从西凤的角度来看，作为一家富有历史文化积淀的老牌酒企，在企业文化和酒文化的建设方面，与同行业的标杆企业相比还有较大差距，因此，逐步向更高层次的文化管理迈进显得尤为紧迫和重要。国家富强在于经济繁荣，经济繁荣在于企业发展，企业发展在于经营管理，经营管理在于企业文化。此外，酒文化旅游是一种非常好的文化体验和传播形式。不仅能够传承白酒历史文化，更能展现企业的历史与现代、规模。
融合是文化推广、交流的最高境界
法国卡思黛乐中国区总裁殷凯
全球一体化带来的机遇、交流方式越发多元化，在这过程中，融合成为文化推广、交流的最高境界。
目前在葡萄酒文化推广过程中存在三大误区，首先是生搬硬套，这种方式等于把不同文化之间的差异当做障碍，甚至将独有的历史文化变成沉重的包袱，这对葡萄酒文化的推广甚至是企业的发展都是不利的；与此同时，在文化传播过程中，怎么说永远比说什么重要，推广的方式更要结合实际情况，使用消费者熟悉的，能够接收，便于理解的方式来进行推广；其次是顶端过剩与低端贫乏的问题，文化传播资源过多地向顶端资源汇集，而忽略普通的消费人群，单靠奢侈品的品牌聚集是不利于整个葡萄酒文化的推广的；再次则是过度强调功效，尤其是强调保健功能，这并不适宜作为葡萄酒文化的宣传方向。
此外，在葡萄酒文化具体推广的过程中还有三点对于消费群体的认知需要注意，一是目前80、90后已逐渐成为消费主体，因此推广时需要与时俱进；二是在推广时需要克服地域以及菜系的差异；第三则是在葡萄酒推广过程中应懂得如何借用中国传统饮品进行深入推广，以迅速拉近买卖双方的距离。
圆桌对话
为探寻酒文化在酒类企业进一步促进品牌形象提升、赢取大众消费者信赖以及伴随着酒文化的广泛传播，酒企在拓展海外市场过程中起到的关键作用，论坛还设置了“赋能文化，白酒如何表白”与“文化嫁接，红酒如何飘红”两大话题进行圆桌讨论，来自董酒、河套、金徽酒、汾酒、青青稞酒、澳洲天鹅庄、酒易酩庄、酒仙网、佳沃葡萄酒、酒便利等多位酒企、酒类渠道高管，进行了现场论道。
圆桌对话一：赋能文化 白酒如何表白
对话嘉宾：贵州董酒股份有限公司总裁刘智涛、内蒙古河套酒业集团股份有限公司总经理刘立清、金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵、汾酒集团企业文化研究室主任冯文静、青海互助青稞酒股份有限公司文化顾问任志宏
贵州董酒股份有限公司总裁刘智涛
董酒的工艺和配方自1983年被评定为“国家保密工艺和国家保密技术”。作为董酒人来讲，工艺和配方是一笔宝贵的财富。对此，董酒一方面要坚守传统工艺和配方，同时对它所具备的价值进行挖掘。另一方面，董酒需要推动传播推广和消费者体验，通过中国传统工艺和配方让消费者领略到董酒的独特，并将它传承下去，发扬光大。
内蒙古河套酒业集团股份有限公司总经理刘立清
对于大单品在营销方面如何与酒文化、品牌文化相结合，我认为首先白酒文化是分地域、分阶层的。中华白酒文化融入于中国传统五千年的文化历史当中，来源于生活、又融入于生活。不管是过去、现在、还是未来，地域不同，社会阶层不同，文化形成的也不同！白酒就是中华五千年文化的一个载体，它是一种情感的表达。对于酒文化而言，除了传承更重要的是创新、与时俱进，弘扬时代精神，传播主流文化，传播新的价值。品牌文化需要新价值、新主张，这就是品牌新文化体系建设。
个人认为，品牌文化的创新或者说与时俱进是非常重要的。当前白酒的竞争还在低级的阶段，对于品牌文化，很多企业的认知程度、保护程度都不够，造成了品牌的稀释。很多品牌都在透支文化，因此大多数品牌几乎没有文化的表达，在产品的设计、在包装、在营销当中都感觉不到品牌文化。所以借此机会，希望行业能够认认真真地去研究白酒的核心灵魂，即品牌文化，希望通过品牌文化的建设，让白酒从一个地方品牌传播成为一种全国品牌，从国内走向国际。
金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵
金徽酒是最年轻的一家酒类上市公司，也是第19家白酒上市公司。如果把茅台比作大家闺秀的话，金徽酒就是小家碧玉。虽然金徽酒在生产规模、经营规模上不是最大的，但是金徽酒建成了西北最大的酿造生产线，以及西北最大的民营企业酒文化博物馆，累计11年邀请10万人到企业参观博物馆，体验酒文化，参与白酒的生产工艺和酿造过程。通过这种方式，让消费者充分了解这个品类，了解酒的文化以及工艺。
中国白酒历史文化，不应该随意被某一个品牌或者企业任意消费，而应该去传承、共建以及挖掘。所有有责任、有价值观的白酒企业，更应该在消费文化上、品质文化上、经营文化上去做更多的功课，实现自律、自学、自强。
汾酒集团企业文化研究室主任冯文静
竹叶青是中国古代第一历史名酒，在我国古代的时候就对酒进行简单的描述，以中草药来配酒，以及以酒进行保健这样一个传统。在黄帝内经等一些古代典籍中都有描述。最晚到1700年前的时候，关于汾酒的配置酒——竹叶青酒就有记载。未来汾酒将加强对竹叶青酒在养生功能和人体健康两方面如何完美结合的研究。同时，汾酒将投资10亿元，打造竹叶青保健园区，成立专门的销售公司，全面独立的运营竹叶青酒品牌，实现从经营产品到经营品牌、经营文化的转变，并在推动竹叶青酒的绿色健康、道法自然的基础上，将竹叶青酒打造成科学化、规范化以及品牌化的白酒品牌。
青海互助青稞酒股份有限公司文化顾问任志宏
青稞酒品类的第一个特点是“大”，在西藏、青海、四川、云南等地，青稞酒的消费区约占中国国土面积的三分之一；第二个特点是“高”，种植青稞的环境，基本上在3500米以上，海拔的高度决定粮食的有机度；第三个特点是“源”，青海是长江的源头，黄河的源头，在自然方面有着独特的环境优势。青海互助地区的青稞酒距今大概有4200年的酿酒史，700多年的蒸馏酒史，600多年的品牌史。公司旗下天佑德这个品牌来自于“天心佑夫一德”。青海本身就是多元文化聚集的地区，天佑德品牌是中华文化价值观的一个体现。正因为浓厚的白酒文化奠定品牌基础，自 2005年以来，青稞酒聚焦青稞酒品类以及天佑德品牌，才逐步脱离资不抵债困境。
圆桌对话二：嫁接文化 红酒如何飘红
对话嘉宾： 澳洲天鹅酿酒集团董事长李卫、酒易酩庄董事长张言志、酒仙网联合创始人杨国锋、酒便利联合创始人张立、佳沃葡萄酒（北京）股份有限公司总经理孙俊
澳洲天鹅酿酒集团董事长李卫
事实上，中国人和西方人在酒文化上有很多相通之处。比如喝酒的目的，尤其是商务饭桌上喝酒的目的，大多是为了活跃气氛，或是为了表示对客人的尊重，或是喝酒的一些礼仪。喝酒的目的不是为了喝酒，最重要的是解决喝酒后面的问题。
天鹅庄作为澳大利亚品牌进入中国葡萄酒市场后，体会到澳洲酒文化和中国酒文化之间的包容性。澳洲酒近几年发展的非常好，易饮、甜美、干润等等丰富的果香和浓郁的口感，均帮助这个产品，提高中国消费者的接受度。同时国家文化互相交流也带动进口酒业的发展。今年3月份的时候，李克强总理去澳大利亚，受邀观看一场澳式橄榄球比赛。李总理就此曾表示，欢迎代表澳大利亚2300万人口的澳式橄榄球进入中国。同时更希望澳大利亚人民能够接受10亿中国人的文化。可见，文化是相互的，酒文化也是如此。
酒易酩庄董事长张言志
说到葡萄酒的文化建设非常简单，就是讲故事，核心是诚信。这一点，葡萄酒应该跟白酒学习。讲故事要讲真故事，同时要抓住要点。消费者在选葡萄酒的时候，往往很难具体到某个品牌怎么样，更多的是哪个国家的怎么样。进口葡萄酒品牌想要实现长远发展，讲好真故事，坚守产品品质，才能做好品牌的文化。
酒仙网联合创始人杨国锋
葡萄酒业务在中国增速非常快。目前，葡萄酒基本上打破轻奢品定位，由原来一、二线城市高端消费逐渐延伸至三、四线城市。酒仙网作为线上的流通企业，对葡萄酒的布局从两年前已经开始。公司针对进口的葡萄酒成立四家公司，专门进口各国葡萄酒产品。
但在中国市场，懂红酒的消费者仅占5%-10%，更多的红酒消费者并不懂红酒。相比之下，外国红酒能够做好，是因为对红酒文化的传播下足功夫。红酒需要更多的产品教育，而企业在教育过程中要真得把好酒拿出来，诚信经营，才能与消费者实现有效的沟通。
酒便利联合创始人张立
对于葡萄酒，只有近10%的消费群体是专业的葡萄酒爱好者，剩余90%的消费者对葡萄酒的熟悉程度不高。过去葡萄酒包袱过多，提起葡萄酒，大部分消费者会感觉一定要跟浪漫、高贵、文化结合在一起。个人认为葡萄酒是一个快销产品，能使人轻松、愉悦的享受生活。而这种愉悦包括产品品质和价格。随着消费升级，未来葡萄酒进口品牌或者企业想要实现发展，如何跟消费者进行更多互动是重点研究方向。
佳沃葡萄酒（北京）股份公司总经理孙俊
佳沃80%均来自于联想集团，跨行跨业本身意味着困难与挑战。因此，选择的酒庄跟联想的文化相切合，显得非常重要。从市场角度而言，佳沃在做葡萄酒之前，对大量生产基地进行调研，而后从中选择长期的合作伙伴；从客户培育角度而言，联想集团2016年举办600多场客户品鉴会，向消费者传播酒文化、酒知识，通过酒文化带动业务发展。文化贯穿了整个企业发展的支柱，决定了酒类的骨架，葡萄酒也是如此。葡萄酒企需要将企业文化与国外葡萄酒文化结合起来，并用葡萄酒的形式将独特的企业文化以及价值观传播出去。